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Warum eine Buyer Persona dein Startup besser macht

Und warum du mit großer Wahrscheinlichkeit zu wenig Zeit in die Erstellung deiner eigenen Persona investiert hast.

Von Nadine Staps | 22. März 2019

Das erste Mal kam ich mit dem Thema Buyer Persona in Berührung, als ich mit Anfang zwanzig in einem Existenzgründerseminar der IHK saß und vor Langeweile Mühe hatte, nicht einzuschlafen.

Ich hatte erst wenige Wochen zuvor eine Ausbildung abgeschlossen, die sich hälftig kaufmännisch und auf Marketing orientierte. Aber obwohl wir dort in drei Jahren lernten, wie man die Buchhaltung vorbereitet, einen Geschäftsbrief schreibt, Wahrscheinlichkeiten berechnet und Excel-Tabellen designt – der Begriff „Persona“ oder „Wunschkunde“, lief mir da nie über den Weg.

So saß ich nun in diesem Seminar, an einem Donnerstagnachmittag 17:30 Uhr und die monotone Stimme des IHK-Experten ließ mich fast eindösen. Dann sprach er über Buyer Personas und ihren enormen Wert für Unternehmer, was mich schnell wach rüttelte. Trotz seiner äußerst trockenen Art Dinge zu erklären, brannte sich jedes Wort in mein Gehirn, denn ich wollte mich als Assistentin selbstständig machen und diese Infos, waren neu und sehr wertvoll für mich.

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Was ist eine Buyer Persona und was NICHT?

Leider stellte ich im Verlauf der kommenden Jahre fest, dass der Herr bei der IHK es entweder nicht besser wusste oder sehr fehlerhaft lehrte. Jedenfalls war das, was er uns dort beibrachte, nicht die Anleitung zum Erstellen einer Persona, sondern zum Filtern deiner Zielgruppe. Riesengroßer Unterschied.

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die du mit deinem Marketing ansprechen willst. Du teilst sie ein in Alter, Geschlecht, Branche und viele andere, relativ oberflächliche Kriterien.

Eine Buyer Persona dagegen ist die Beschreibung einer fiktionalen Person. Die Beschreibung beruht dabei auf echten Daten, die von deiner Zielgruppe kommen. Eine Persona kann sehr wenige Sätze kurz oder auch sehr umfassend sein. Manchmal wird statt „Buyer Persona“ dazu auch „Wunschkunden-Beschreibung“, “Kunden Avatar” oder „Archetyp“ gesagt.

Dabei repräsentiert die Buyer Persona quasi deinen “perfekten” Kunden und bestimmt dabei sein Alter, seine Vorlieben und Wünsche, Ängste, Träume, Urlaubsziele, welche Magazine er liest und welche Filme er auf Netflix anschaut.

Warum sind Personas so wichtig?

Eine Persona ist ein unglaublich nützliches Werkzeug um deine Kunden zu definieren, zu verstehen und zu erreichen. Als ich ihren Nutzen noch nicht verstanden hatte, machte ich entscheidende Fehler bei meiner Kundenansprache, die meinen Traum vom Selbstständig sein vorerst zerstörten. Ich dachte zum Beispiel, es wäre eine tolle Idee Flyer zu drucken und in unserer Stadt zu verteilen, um an erste Kunden zu kommen. Süß wie naiv und unwissend ich war.

Ich druckte also einen Info Flyer mit meinen Dienstleistungen sowie Kontaktdaten drauf und legte sie im Supermarkt und in Restaurants aus. Dort kamen viele Menschen vorbei und so dachte ich, der ein oder andere Selbstständige würde schon dabei sein der meine Leistungen gebrauchen könnte.

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Der Worst-Case

Du kannst dir vorstellen, dass das eher weniger erfolgreich war oder? Innerhalb von drei Monaten verteilte ich auf diese Weise etwa 1.000 Flyer. In der Augusthitze bei 41 Grad im Schatten lief ich durch meine ostdeutsche Heimatstadt, in dünnen Sandalen und mit einem schweren Rucksack voller Flyer auf dem Rücken. Gemeldet hat sich nicht ein einziger Interessent bei mir.

Was habe ich aber verkehrt gemacht und wie hätte mir eine ordentliche Persona weiterhelfen können?

 

1. Falsche Ansprache meiner potentiellen Kunden

Eigentlich hätte mir klar sein sollen, dass der minimalistisch gehaltene Flyer mit kunstvoll gezeichneten Figuren und wenig Text nicht zu meinem Vorhaben passt. Aber ich fand den Flyer total schön! Hätte ich mit einer Persona gearbeitet, hätte ich gewusst, dass mein durchschnittlicher Zielkunde männlich ist und sich eher von Referenzen überzeugen lässt, als von kunstvollem Schnörkel.

Wie sprichst du deine Zielkunden an? Passen der Webauftritt, deine Corporate Identity und deine Texte zur Persona?

 

2. Falscher Ort für Werbung

Ich kann heute leider nicht mehr nachvollziehen, weswegen ich damals der Meinung war, ich würde in Restaurants und Supermärkten Kunden finden. Damals kam es mir sehr logisch vor und war mein erster Gedanke als ich die ersten Flyer druckte.

Die Analyse meines Versagens zeigte später ganz deutlich, dass ich besser auf Facebook, über eine eigene Webseite und in Unternehmer-Foren für mich geworben hätte, als auf der Straße.

Wo machst du Werbung für dein Startup? Hast du bereits recherchiert, wo sich deine Persona online und/oder offline aufhält und fokussierst dich auf diese Plattformen?

 

3. Falsche Darstellung meiner Person

Das größte Risiko im Verkauf, das sagte mir vor vielen Jahren ein Mentor, wäre die Ablehnung der eigenen Person. Wie vertrauenserweckend wirkt eine junge Frau, die mit offenen Haaren und einem breiten Grinsen, in legerer Kleidung posiert – auf männliche Unternehmer im Durchschnittsalter von 38 Jahren? Doch nicht nur mein verwendetes Profilbild, auch meine Ansprache in Du-Form und eine sehr zeitgenössische Wortwahl waren wohl eher kontraproduktiv.

Wie wirst du und eventuell dein Team von Außenstehenden, vor allem von deinen Zielkunden wahrgenommen? Welchen Eindruck macht euer Startup auf sie?

So erstellst du in drei Schritten deine eigene Buyer Persona

Lass uns nun anhand eines Beispiels praktisch werden. Nimm einen Zettel und einen Stift und lass uns versuchen, deine eigene Persona zu erstellen.

 

Schritt 1: Sammle relevante Informationen

Erster Stolperstein, was sind relevante Informationen? Wenn du Designerschmuck herstellst, dann ist es wichtig, dass dein Kunde solvent ist, ein Gespür für Schönheit und Eleganz besitzt. Ist es wichtig, was es für eine Haarfarbe hat? Nein.
Wir sammeln also nur die Infos, die wir von unserer Zielgruppe benötigen.

Dafür kannst du beispielsweise deine bisherigen Kunden anschauen und auf die gemeinsamen Nenner herunterbrechen. Bist du Teil einer Facebook Gruppe, die deine Zielgruppe beherbergt, dann stelle dort ein oder zwei Fragen und ziehe dein Resumé daraus.

Orientiere dich am besten an den Leitpunkten, die das Buyer Persona Institute für die Erstellung von Personas herausgegeben hat.

 

  • Hintergrund
    Name, Aussehen, Alter, Wohnort und Beruf deiner Persona sowie Angaben zu Einkommen, Familienstand
  • Frage nach dem Grund
    Warum beauftragt der Kunde dich, kauft bei dir? Warum braucht er eine Lösung und für welches Problem
  • Vorteile für den Kunden
    Welcher Vorteil bietet sich dem Kunden und welchen erwartet ihn?
  • Einwand gegen dich
    Was könnte deinen Kunden davon abhalten dich zu engagieren? (denke an mein Auftreten in 2007!)
  • Reise deines Kunden auf dem Weg zu dir
    Auf Grundlage welcher Informationen entscheidet sich dein Kunde? Wer sind die Influencer, denen er auf der Suche nach einer Lösung begegnet sein könnte?

Schritt 2: Mit wem möchtest du gern zusammenarbeiten?

Vergiss niemals, dass es sich bei allem was du tust, um deine berufliche Zukunft dreht. Frage also:

  • Mit wem möchtest du zusammenarbeiten?
  • Welche Eigenschaften soll dein Traumkunde haben?
  • Welche soll er auf keinen Fall besitzen?

Schreib auch diese Daten mit auf.

 

Schritt 4: Mache deinen Kundenavatar “real”

Nun solltest du deiner Persona einen Namen geben und dir ein passendes Bild aus dem Internet herunterladen. Das macht den Avatar viel menschlicher und weniger fiktiv.

 

Schritt 4: Mache deinen Kundenavatar “real”

Nun solltest du deiner Persona einen Namen geben und dir ein passendes Bild aus dem Internet herunterladen. Das macht den Avatar viel menschlicher und weniger fiktiv.

 

Schritt 5: Welche Probleme hat deine Persona?

Nun, da du weißt, wie seine Hülle aussieht, beschäftigst du dich mit seinen inneren Ängsten, Problemen und Wünschen in Bezug zu deinen Angeboten.

Was hält ihn oder sie nachts wach? Welche Probleme treiben ihn oder sie zur Verzweiflung? Was wünscht er sich so sehnlich, dass er alles dafür tun würde?

 

Schritt 6: Gib deiner Buyer Persona eine Hintergrund-Geschichte

Bisher ist Er oder Sie noch eine reine Ansammlung von Daten und Fakte, richtig? Wirklich lebendig und sinnvoll wird der Avatar aber doch erst, wenn du diese Informationen in eine Hintergrundgeschichte packst, die erzählt, wer dein Avatar ist und wie es ihm in seiner derzeitigen Situation geht. Welche Wünsche und Probleme er hat, kann er dann gleich selbst erzählen – oder du tust das in der 3. Person.

Du wirst sehen, wenn du die Geschichte deiner Buyer Persona das erste Mal laut vorgelesen hast, wirst du ihre Probleme und Gedanken viel besser verstehen, als vorher. Damit hast du nun ein mächtiges Werkzeug in der Hand.

 

Reicht eine Persona?

Wenn du deine erste Persona erstellst, wirst du dir sehr schnell die Frage stellen, ob du mehrere Buyer Personas brauchst oder ob eventuell auch eine reichen kann. Die Antwort auf diese Frage kann man nicht verallgemeinern, aber als Leitfaden gilt: Je weniger Personas du erstellst, umso besser ist es.
Der Sinn hinter einer Buyer Persona ist es ja, dass du dich auf ganz spezielle Details deiner Kunden konzentrierst. Dadurch sollst du sie besser kennen lernen. Je mehr Personas du erstellst, desto schwieriger wird das werden.

Jetzt bist du an der Reihe.

Nun bin ich sehr gespannt was du aus meinen Tipps zur Persona mitnimmst. Konzentriere dich bei dieser Aufgabe und vernachlässige sie nicht, weil du meinst, du hättest in deinem Kopf bereits einen Traumkunden erstellt, das würde reichen. Eine niedergeschriebene Persona ist sehr viel hilfreicher, als du denkst. Außerdem hast du so die Möglichkeit, sie mit deinem ganzen Team zu teilen. Startups wachsen oft sehr schnell und wie super wäre es, wenn dein nächster Mitarbeiter zum Einstand direkt einen Eindruck darüber bekommt, wen euer Startup eigentlich ansprechen will?

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